400 8877 001快消品市場調(diào)研：啤酒行業(yè)市場競爭格局及發(fā)展趨勢分析
時間：2019-10-30 10:22:20 閱讀：4766 整理：廣州市場調(diào)查公司
啤酒適齡消費群體人口占比下滑
據(jù)啤酒行業(yè)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國啤酒市場總消費量在2013年見頂達(dá)到539.4億升，隨后開始下滑，至2018年我國啤酒市場總消費量降至488億升(包括大量小型區(qū)域性啤酒釀造商)。
啤酒消費人群減少是制約啤酒消費的重要原因。國內(nèi)啤酒消費人群以年輕人居多，隨著年齡增長、消費能力提升和社交環(huán)境的變化則更偏好于高酒精度的烈酒。
啤酒消費主要群體定位于18-64歲(近似15-64歲)，美國15-64歲人口占比在20世紀(jì)80年代達(dá)到頂峰開始下滑，日本該年齡段人口比例在19世紀(jì)90年代達(dá)到高點，相對應(yīng)美國、日本啤酒產(chǎn)量在這一階段同時達(dá)到頂峰開始進入存量時期。我國15-64歲人口在2011年左右達(dá)到頂峰，因而隨后啤酒產(chǎn)量也達(dá)到高位。
預(yù)計未來中國人均啤酒消費量保持平穩(wěn)
當(dāng)前我國的人均啤酒消費量約為34升/年，略低于與我國消費習(xí)慣相近的日本(43升/年)、韓國(40.4升/年)，高于世界平均水平的26.8升/年。
飲食文化決定人均啤酒消費量上限，經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定人均啤酒消費量的上行空間，因而日韓人均啤酒消費量對我國更具借鑒意義。參考美國人均GDP在1980年左右達(dá)到1萬美元/年，日本人均GDP在1985年左右達(dá)到1萬美元/年，這一階段人均啤酒消費量達(dá)到高位。我國人均GDP在2018年達(dá)到9732美元/年，預(yù)計未來人均啤酒消費量保持平穩(wěn)。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化驅(qū)動啤酒行業(yè)成長
據(jù)快消品市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010-17年啤酒行業(yè)沒有發(fā)生過直接提價行為，成本上漲壓力由企業(yè)消化，這一階段主要啤酒企業(yè)噸酒價緩慢提升的主要推動力是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、高端產(chǎn)品占比提升。2018年由于成本上漲明顯，燕京啤酒率先提價，華潤啤酒跟進提價并且較為激進。2010-18年國內(nèi)主流啤酒企業(yè)噸酒價提升的CAGR在1-5%之間，重慶啤酒2013年加入嘉士伯集團后提升幅度加快，百威亞太噸酒價提升CAGR在11%左右。
橫向比較國內(nèi)品牌噸酒價提升空間大。當(dāng)下國內(nèi)啤酒品牌的噸酒價在2500-3500元/噸，以華潤啤酒代表國內(nèi)啤酒的主流價格帶，而百威中國2018年噸酒價為4457元/噸，百威全球噸酒價為6617元/噸。
中國啤酒品牌區(qū)域競爭格局初定
啤酒消費量大且具有季節(jié)性，規(guī)模效應(yīng)明顯。與白酒紅酒相比，啤酒消費廣度最為寬泛，更接近于大眾飲料。產(chǎn)品特點決定了啤酒行業(yè)是一個重資產(chǎn)行業(yè)，并且由于季節(jié)性原因產(chǎn)能利用率受限。規(guī)模效應(yīng)體現(xiàn)為，產(chǎn)能利用率高通常毛利率水平更高。
啤酒屬于重貨而貨值較低的產(chǎn)品，具有明顯的銷售半徑。啤酒企業(yè)的銷售半徑一。
方面源于瓶裝啤酒運輸距離過長可能導(dǎo)致瓶子破裂，另一方面受限于低價瓶裝啤酒的價值，以及回瓶的便利性。啤酒企業(yè)的物流運輸成本較高，2018年青島啤酒銷售費用里包含裝卸運輸費14.3億元，占營收比重為5.4%。
物流特點決定了啤酒企業(yè)想要進行區(qū)域擴張只能選擇新建廠、收購廠。區(qū)域分割的特點也導(dǎo)致幾乎每一個省市都有地產(chǎn)啤酒品牌，國內(nèi)幾乎每個省份的啤酒微觀競爭格局不同。
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